????????擁有一個叫得響、生命力強的商業品牌，是所有企業家的夢想。為了品牌，企業家們可能傾其所有，其結果：可能得到它，也可能永遠無法觸及它，甚至可能得而復失或失而復得。無論是哪一種結果，都與品牌的經營密不可分，經營得當，品牌自然成為企業壯大的助力，讓企業永續發展；經營不善，品牌反而會成為包袱，讓企業「一蹶不振」，成為永遠填不滿的無底洞，最終導致企業被品牌壓垮。

????????到底怎樣看待品牌與企業發展的關系？如何把握品牌經營的力道？全國臺企聯常務副監事長、順德錫山家具有限公司董事長王屏生先生是這樣獨到詮釋的。

品牌只是一個工具

????????如何看待品牌？相信每一位臺商都有自己的看法和角度，王屏生對此似乎站得更高看得更遠。他認為，說到底，品牌只不過是企業經營的一個工具而已，正因為如此，如何使用這個工具，如何讓這個工具為己所用，充分發揮其效能，就有很大學問。

????????既然品牌被視為企業經營的工具，企業在運用這個工具時，就有戰略、戰術區分。品牌戰略是一個大話題，企業下決心攻打品牌戰，不僅僅要在戰略上選擇如何經營自有品牌，而且也要認真研究品牌戰術——更重要的是研究如何運用品牌。「不同的企業，對品牌戰朮的要求不同，不同的品牌，經營策略也不一樣。」

????????王屏生掌舵的錫山家具公司主要是做外銷，其產品「Agio」品牌在歐美國家有較高的知名度，年產家具逾3000萬件。錫山公司生產的主要是戶外家具，與日常生活中的家具截然不同，這種家具要求在攝氏正負50度的溫度環境下確保質量不出問題，所以對質材的限定以及工藝的要求都非常嚴格。錫山家具不僅是高技術的結晶，更對其藝術觀賞性有相當高的要求。這些因素都決定了錫山家具與一般消費品牌不同，所以品牌戰略也必然不同。

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品牌不同?經營有別

????????「營銷，是企業最重要的功能，品牌，是營銷的核心。」王屏生認為，品牌對于企業至關重要，商海中，沒有品牌的企業就像無舵的船，終日漂浮，看不到岸。他說，在營銷之前，必須弄清楚自己的戰場在哪里，也就是了解自己的產品面對甚么樣的消費人群，是一個甚么形態的品牌。「不同類型的品牌，經營手法完全不一樣。」

????????王屏生介紹，錫山家具公司主要生產戶外家俱，以外銷歐美為主，做工精細，價格昂貴，一個戶外餐枱售價高達3000美元。「市場定位不同，消費檔次不同，品牌戰略肯定也不同。我們不可能像一般消費品牌一樣，去打鋪天蓋地的廣告戰朮，也沒有這個必要。」王屏生認為品牌與消費對象密切相關。

????????一般消費品牌常常運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業促銷等推廣方法，以擴大市場影響力，這些推廣方式對于錫山家具這樣的品牌來說，就不太適用。「對于一般消費品牌來說，它面對的是一個龐大的消費人群，而錫山家具所面對的只是一個特殊的消費領域，也就是金字塔的頂層消費群。在這個領域，商品的質量和服務比知名度更重要。」王屏生說，錫山家具走的是高質量品牌路線，在生產工藝和產品質量上下的功夫，比品牌推廣更多。

????????同是經營品牌，即便類別不同、處理手法不同，仍然會有一些共同點。王屏生說，仿冒品和同行低價競爭，是目前所有品牌面臨的難題，錫山家具也逃脫不了這個現實。

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魚網也可以捕蝦

????????魚網并非只能捕魚，它還可以捕蝦。把這句話套用到品牌戰略上，就是「品牌延伸」。「品牌延伸」手段正在被許多企業運用，許多企業的品牌不再局限于一個行業，甚至跨出多個行業、涉足多個領域。這方面的例子在國際上比比皆是，象playboy、Neke、Manbaolu、Dull等等，除了主營業務外，均有向周邊延伸。

????????這些案例表明，一旦品牌戰略實施成功，品牌帶來的附加價值不可估量，單一品牌帶動的品牌效用影響深遠。「一個品牌可以洐生出系列品牌，它可以是同類型的，也可以是不同類型甚至不同領域，關鍵看企業對這些不同市場的熟悉和掌控程度。還可以藉力出拳，通過其它力量和途徑，逐漸樹立屬于自己的品牌。」

????????王屏生認為，在這個極度崇拜品牌的時代，企業也非常容易誤入「品牌延伸」的陷阱。很多相當有名的企業，這幾年產品呈現快速增多趨勢，從幾年前的幾個品種增加到現在的幾十個，但是，并不是所有的品牌都很成功，這反而影響了主力品牌的聲譽。

????????「長遠來說，這種影響對企業來說是相當不利的。建立系列品牌，要一步一個腳印，保證產品的質量。

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不盲目「追」品牌

????????從很多成功的國際品牌可以看到，成功的品牌從來不會盲目投下大筆資金。王屏生說，盲目「追」品牌是極度危險的事情，弄得不好，可以讓企業「全軍覆沒」，難以翻身。也就是說，做品牌是每一個企業都樂意的事情，但是，如何做品牌，確有很大的學問。因為品牌的運用是一個非常復雜的事情，需視市場情況決定，品牌的價值在于運用，只有運用的好，品牌才能發揮作用，如果運用不好，品牌反而會成為企業的負擔，企業完全可能被品牌拖累、壓垮，這方面的例子有很多，半途放棄品牌的臺商企業也不少見。

????????王屏生說，在進行品牌戰略運籌時，首先要知道，品牌并不是企業成功的唯一道路，更不是企業生存的萬靈丹，沒有必要，根本不需要從事品牌建設，不能盲目追求品牌，因為品牌建設是個長遠的課題，在品牌建設的過程中，充滿各式各樣的陷阱，一旦運用不當，就會給企業帶來嚴重后果。

????????錫山家具雖然在國際市場數一數二，現在開拓大陸內需市場，仍然力求詳細考察，周密布署，每一個小小的環節都不敢怠慢。「有企業質量保證，才有經營品牌的資本，盲目上『馬』，只會『馬失前蹄』。」

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品牌并不是企業成功的唯一道路。

????????談到對品牌經營的認識，王屏生說，許多企業認為名牌就是品牌，希望通過大量廣告一夜成名，認為名氣大了品牌就做起來了，這種認識是完全錯誤的。真正的品牌除了高知名度，還必須具備美譽度、忠誠度、品牌聯想及市場影響等。「高額廣告費可以成就一個名牌，但建立品牌則是一個龐大的系統工程，是一個持續積累的過程。」王屏生說，品牌的每一個產品都應該是精品，都是品牌高質量的體現，產品與產品之間要有規劃和互動，要能看出是一個品牌的產品，也就品牌要包含一種商業精神和內涵。

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踩著品牌的「肩膀」

????????商業時代，品牌是一種重要的資源，善用品牌價值，可以創造出更大的財富。王屏生說，如何將「品牌戰術」運用得出神出化，充分吸收品牌的力量，需要大智慧。企業尋求更大的成功，并非只有創建自有品牌一條路，藉力出拳，利用「品牌資源」，也是成功之道。「用得好，完全可以超越品牌。」

????????「不創建品牌，但藉品牌賺錢，鴻海是個非常典型的例子。這也是品牌經營的一種。」王屏生說，鴻海的研發技術、專利技術，讓它可以牢牢抓住國際品牌，不僅賣技術賺錢，也贏得海量的代工訂單。

????????王屏生說，「對品牌經營的認識，要站得更高一些，看更遠一些，自創品牌是經營品牌，依托成熟品牌也應該算經營品牌。其實，不只限于消費市場品牌，代工企業自己的『企業品牌』也可以建立知名度、美譽度和行業影響力，這也是一種品牌。」

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